«Жұмсақ күш» туралы айтқанда, әдетте стратегия, имидж және ұлттық бренд еске түседі. Бірақ шын мәнінде бәрі қарапайым: мысалы, Мексикадағы адам Димаштың Нью-Йорктегі концертіне билет сатып алса, ал Лондонда біреу алғаш рет қазыны татып көріп, Қазақстан тек мұнай, дала және Борат туралы стереотиптер емес екенін түсінеді, деп хабарлайды infohub.kz сайты.
Американдық саясаттанушы Джозеф Най жұмсақ күшті мәжбүрлеу мен ақшамен емес, мәдениеттің, құндылықтардың және өмір салтының тартымдылығы арқылы әсер ету қабілеті деп сипаттаған. Қазақстан үшін бұл өте өзекті: елді ұзақ уақыт бөгде шаблондар арқылы қабылдады — посткеңестік кеңістік, шикізат қосалқысы, Ресей мен Қытай арасындағы жер, Борат мемдерінің отаны. Енді Қазақстан өзін басқаша танытуды үйреніп жатыр: музыка, кино, тағам, туризм, спорт, дәстүр және адамдар арқылы.
Global Soft Power Index 2026 бойынша Қазақстан 193 елдің ішінде 82-орынға ие болып, өткен жылмен салыстырғанда бес позицияға көтерілді. Бұл әзірге Оңтүстік Корея немесе Жапония деңгейі емес, бірақ жоғары қарай жылжу бар.
Аударма қажет етпейтін музыка
Музыка қазақстандық жұмсақ күштің ең жылдам арнасына айналды. Оған виза немесе аударма қажет емес. Димаш Құдайберген — ең айқын мысал. 2017 жылы қытайлық Singer шоуына қатысқаннан кейін ол халықаралық феноменге айналды: орасан зор вокалдық диапазон, әр түрлі тілдердегі әндер, бүкіл әлемдегі жанкүйерлер. Ол қазақ тілін, домбыраны, ұлттық сарындарды жиі қолданады, бұл миллиондаған адамдардың алдымен эмоция сезініп, содан кейін елге қызығушылық танытуына себеп болады.
Енлик Құрарбек туралы бөлек айта кету керек. Ол ұлттық музыканы заманауи жанрлар — R&B, хип-хоп және альтернативті поп арқылы, фольклорлық клишелерсіз насихаттайды. 2026 жылы Енлик Қазақстаннан COLORSxSTUDIOS халықаралық платформасында өнер көрсеткен алғашқы әртіс болды. Оның лайвы жобаның ресми парақшасында шығып, қазақ музыкасына жаһандық аудитория ашты.
К-поптың ықпалы да елдің танымалдылығына жұмыс істейді. Ninety One тобы осы бағыттың символына айналды: қазақ тілі, поп-эстетика, жастар тақырыптары және өзін-өзі көрсету еркіндігі. Ел ішінде оларды алғашында дау-дамаймен қарсы алды, бірақ дәл осындай қақтығыстар мәдениеттің тірі екенін көрсетеді.
Туризм: Қазақстанды картадан іздей бастады
Үкіметтің дерегінше, 2024 жылы ішкі туристер саны 10,5 миллион адамға жетіп, шетелдік келушілер 15 миллионнан асқан. Ұлттық статистика бюросы ішкі туристік тұтынудың 14,6%-ға — 3,16 триллион теңгеге өскенін, ал туристік салалардың жалпы қосылған құны 4,06 триллион теңгеге жеткенін тіркеді. The New York Times Алматыны 2024 жылы баруға болатын 52 орынның тізіміне енгізсе, Lonely Planet Қазақстанды Best in Travel 2025 жинағына қосты. El País басылымы елді Жібек жолы ізімен саяхаттау бағыты ретінде ұсынса, The Times 2025 жылы киіз үйлер, каньондар және қазақ асханасы туралы жазды.
Қазақстан көптеген елдердің азаматтары үшін кіруді жеңілдетті — 30 күнге дейін визасыз режим. Алайда әлсіз тұстар қалып отыр: әуежайдағы қызмет көрсету, навигация, ағылшын тілді гидтердің жетіспеушілігі.
Салтанатты емес кино
Қазақстандық кино адамдардың, көбінесе ауыр, оқиғалары арқылы ел имиджіне жұмыс істейді. Сергей Дворцевойдің «Тюльпан» фильмі 2008 жылы Канн жүлдесін алды, «Монгол» Оскарға ұсынылды. 2018 жылы Самал Есләмова «Айка» фильміндегі үздік әйел рөлі үшін Канн сыйлығын алды. «Бауырына салу» фильмі 2024 жылы Оскарға өтінім болды.
Соңғы 10 жылда Salem Entertainment компаниясының қазақстандық сериалдары танымал болды: «SHEKER», «5:32», «Сержан Братан», «Чёрный двор». Олар нақты өмір туралы, туристік буклеттер туралы емес. «SHEKER» сериалы Пусан кинофестивалінде Гран-при алды. Salem компаниясының бас директоры Александр Аксютиц қазақстандық мәдениеттің қарқын алып келе жатқанын атап өтті: «Біздің сериалдар шығып, керемет жауап алуда. Бұрын посткеңестік кеңістікте біздің контент туралы білмеді, бірақ жағдай өзгеріп жатыр. Бұл тек басы деп үміттенемін». Ол мемлекеттің Креативті индустриялар қоры мен Кино қорын құрып, перспективалы контентке инвестиция салып жатқанын қосты.
Қазақстанның басты күші — «екінші Корея» болуға ұмтылуда емес, өзі болып қалу қабілетінде: далалық және қалалық, көптілді, музыкалық, әртүрлі мәдениеттерге ашық. Әлем елді музыка, фильмдер, саяхаттар және адамдар арқылы таниды — бұл жұмсақ күштің ең сенімді нәтижесі.