Когда говорят о «мягкой силе», обычно вспоминают стратегию, имидж и национальный бренд. Но на деле всё проще: это когда человек в Мексике покупает билет на концерт Димаша в Нью-Йорке, а в Лондоне впервые пробует казы и понимает, что Казахстан — это не только нефть, степи и стереотипы про Бората, сообщает сайт infohub.kz.

Американский политолог Джозеф Най описывал мягкую силу как способность влиять не принуждением и деньгами, а привлекательностью культуры, ценностей и образа жизни. Для Казахстана это особенно актуально: страну долго воспринимали через чужие шаблоны — постсоветское пространство, сырьевой придаток, земля между Россией и Китаем, родина мемов про Бората. Теперь Казахстан учится рассказывать о себе иначе: через музыку, кино, еду, туризм, спорт, традиции и людей.

По Global Soft Power Index 2026 Казахстан занял 82-е место из 193 стран, поднявшись на пять позиций по сравнению с прошлым годом. Это пока не уровень Южной Кореи или Японии, но движение вверх есть.

Музыка, которой не нужен перевод

Музыка стала самым быстрым каналом казахстанской мягкой силы. Ей не нужны визы или перевод. Димаш Кудайберген — самый очевидный пример. После участия в китайском шоу Singer в 2017 году он стал международным феноменом: огромный вокальный диапазон, песни на разных языках, фанаты по всему миру. Он часто использует казахский язык, домбру, национальные мотивы, что заставляет миллионы людей сначала испытать эмоцию, а потом заинтересоваться страной.

Отдельно стоит сказать о Yenlik (Енлик Курарбек). Она продвигает национальную музыку через современные жанры — R&B, хип-хоп и альтернативный поп, без фольклорных клише. В 2026 году Yenlik стала первой артисткой из Казахстана, выступившей на международной платформе COLORSxSTUDIOS. Её лайв вышел на официальной странице проекта, открыв казахской музыке глобальную аудиторию.

Влияние кей-попа тоже работает на узнаваемость страны. Группа Ninety One стала символом этого направления: казахский язык, поп-эстетика, темы молодёжи и свободы самовыражения. Внутри страны их поначалу встречали спорами, но именно такие конфликты показывают, что культура живая.

Туризм: Казахстан начали искать на карте

По данным правительства, в 2024 году число внутренних туристов достигло 10,5 млн человек, а иностранных посетителей — более 15 млн. Бюро национальной статистики фиксирует рост внутреннего туристского потребления на 14,6% — до 3,16 трлн тенге, а валовая добавленная стоимость туристских отраслей достигла 4,06 трлн тенге. The New York Times включила Алматы в список 52 мест для посещения в 2024 году, а Lonely Planet — Казахстан в подборку Best in Travel 2025. Издание El País рекомендовало страну как направление по следам Шёлкового пути, а The Times в 2025 году писала о юртах, каньонах и казахской кухне.

Казахстан упростил въезд для граждан многих стран — безвизовый режим до 30 дней. Однако слабые места остаются: сервис в аэропортах, навигация, нехватка англоязычных гидов.

Непарадное кино

Казахстанское кино работает на имидж страны через человеческие истории, часто тяжёлые. Фильм «Тюльпан» Сергея Дворцевого получил приз Канн в 2008 году, «Монгол» номинировали на Оскар. В 2018 году Самал Еслямова получила каннский приз за лучшую женскую роль в фильме «Айка». Фильм «Бауырына салу» стал заявкой на Оскар в 2024 году.

За последние 10 лет популярность приобрели казахстанские сериалы от Salem Entertainment: «SHEKER», «5:32», «Сержан Братан», «Чёрный двор». Они рассказывают о реальной жизни, а не о туристических буклетах. Сериал «SHEKER» взял Гран-при на кинофестивале в Пусане. Генеральный директор Salem Александр Аксютиц отметил, что казахстанская культура набирает обороты: «Наши сериалы выходят и получают крутой отклик. Раньше на постсоветском пространстве о нашем контенте не знали, но ситуация меняется. Я надеюсь, это только начало». Он добавил, что государство создало Фонд креативных индустрий и Фонд кино, которые вкладывают в перспективный контент.

Главная сила Казахстана — не в попытке стать «второй Кореей», а в способности оставаться собой: степным и городским, многоязычным, музыкальным, открытым разным культурам. Мир узнаёт страну по музыке, фильмам, путешествиям и людям — это самый убедительный результат мягкой силы.