InfoHub Logo

Basy: Dofamın, neırobıologıa jáne neıromarketıng: nege qalaý sezimin baqytpen shatastyramyz

Ekinshi bólimi: Suranys boıynsha bólinetin dofamın

Úshinshi bólimi: Sizdiń dofamınergıalyq neırondaryńyz neden bólinedi?

Syıdan dámelený kezinde dofamın bólinip, ol kez kelgen eliktirýshi nársege ańsarymyzdy aýdaryp qoıady. Máselen, sháhýat qozdyratyn sýretterdi kórip alǵan er adamdardyń qarjylaı táýekelderge umtylysy artady, al lotereıadan utysqa ıe bolam degen qıal shekten tys tamaqtanýǵa ákep soqtyrady — qol jetpes syıdan dámetýdiń eki jaǵdaıy da sizge zıanyn tıgizýi múmkin. Dofamınniń joǵary deńgeıi bir sáttik qyzyqtarǵa tartady, sóıtip, onyń saldaryna asa bas qatyrmaısyz.

Muny kim baıqaǵanyn bilesiz be? Sizdiń aqshańyzdy kózdeıtin adamdar. Bólshek saýda salasyndaǵy kóptegen: iri azyq-túlik kompanıalarynyń ónimderine tuz, qant jáne maıdy domfamınergıalyq neırondaryńyzdy shekten tys arttyratyn deńgeıde qosyp jiberetininen bastap, sizdi bir ǵana djekpotty utsańyz, mıllıon dollarǵa ıe bolatynyńyzǵa sendiretin lotereıa jarnamasyna deıingi nárseler bizdi taǵy da umtyla túsýge ıtermeleıdi.

Azyq-túlik marketterinde de aqymaqtar otyrǵan joq. Ol jerdegiler dofamınniń maksımaldy áserimen saýda jasaǵanyńyzdy qalaıdy, sondyqtan eń unamdy ónimdi kózge kórinetin jerge qoıady. Úıdiń janyndaǵy dúkenge kirgenimde eń birinshi kóretinim — kondıterlik bólimdegi tegin (degýstasıaǵa arnalǵan) úlester jáne bul kezdeısoq emes. Stenford ýnıversıtetindegi marketıń zertteýshileri taǵam men sýsynnan dám tatý satyp alýshylardyń tábetin ashatynyn jáne olardyń marapat izdeý jaǵdaıyna aýysatynyn dáleldegen. Nege? Tegin úlgiler eki negizgi marapatty qamtıdy: olar tegin jáne tamaq (al olardy súıkimdi model usynyp tursa, úshinshi ýáde qosylady, sóıtip, tuzaqqa túsesiz). Bir zertteýde táttilerden dám tatqan satyp alýshylar steıkter men tátti nandar, sondaı-aq jeńildikpen júretin taýarlardy alýǵa kóbirek umtylǵan. Taǵam men sýsynnan dám tatý ádette qýattaý júıesin yntalandyratyn ónimderdiń tartymdylyǵyn arttyrdy (al búdjetin qadaǵalaıtyn analar únemdeý degenge ásirese jaqyn!). Alaıda suly jáne ydys jýýǵa degen nárselerge bul áser etpegen: shamasy, tipti dofamınniń áserimen de orta tutynýshy dárethana qaǵazyn da tańdaı almaıdy (keshir, Charmin*). Sondyqtan dúkenge jańa túsken qońyr shtrýdelden dám tatsańyz, ózińiz josparlaǵannan da kóp zattardy arqalap shyǵasyz. Biraq eliktirýshi dámge aldanbasańyz da, báribir — dofamınniń áserindegi mıyńyz — syıdan dámetý sezimin qanaǵattandyratyn nárseni izdeıdi**.                                                               

Ǵalymdar tamaqtaný máselelerimen aınalysatyn 21 mamannan tájirıbe nátıjelerin boljaýdy ótindi jáne tań qalarlyǵy — dıetologtardyń 81 paıyzy kerisinshe nátıjege kóz jetkizdi. Olar dám tatyp kórý satyp alýshylardyń ashtyq pen shólin ǵana emes, syıdan dámetýge degen qajettiligin de basyp tastaıdy dep oılady. Kórip otyrǵanymyzdaı, bizdiń kópshiligimiz — tipti sarapshylardyń ózderi de — qorshaǵan ortadaǵy qalaýymyz ben áreketimizge áser etetin kóptegen faktorlardy bilmeıdi. Máselen, adamdar jarnamanyń bizge áseri joq dep sanaıdy, biraq tamaqtyń jarnamasy kezinde — ásirese aryqtaýdy qolǵa alyp, taǵamdy bólip jemeýge umtylǵanyńyzda, tońazytqyshty jıirek ashatynyńyzdy moıyndaıtyn shyǵarsyz.

*Tysynda Charmın qonjyǵy (týra aýdarǵanda «Súıkimdi») beınelengen dárethana qaǵazy. Aýd.esk.

**Tátti taǵamnan dám tatqan soń, qatysýshylar dúkennen tabylmaıtyn marapattarǵa kóbirek qyzyǵýshylyq tanytqan: olar Bora-Borada demalýdy, romantıkalyq fılm kórýge kınoǵa barýdy jáne spaǵa kirýdi armandady. Múmkin, saýda tegin pechene berip, jeńildikter usynǵan jaǵdaıda (tipti, jyljymaıtyn múlik pen sándi avtomobılderdi satqannyń ózinde) qyzýyraq júretin shyǵar.

Sondaı-aq qýattaý júıesine jańashyldyq pen ártúrliliktiń áseri bar. Sizdiń dofamınergıalyq neırondaryńyz ýaqyt óte kele tanys, tipti mokko-latte nemese bıznes-lanchqa degen aıryqsha usynys bolsyn, ózińizge unaıtyn marapattarǵa úırenip ketedi. Sondyqtan Starbucks jáne Jack in the Box («Qorapshadaǵy Djek») sıaqty kafelerdiń standartty assortımentke jańa reńkter qosyp, kıim satýshylardyń klasıkalyq úlgilerdiń tústi palıtrasyn ózgertip otyratyny tegin emes. Ádettegi kofe me? Ondaıǵa etimiz úırengen. Iá, al mázirdegi ne nárse — aq shokolad qosylǵan latte me? Sóıtip, taǵy qýanamyz! Súıikti kıimder tizbeńizdegi iri jippen toqylǵan svıter? Esh qyzyǵy joq. Biraq toqtańyz, karameldi-qońyr jáne eritilgen maıdyń tústeri qosylǵan ba? Dofamındi kúnder qaıta oraldy!

Baǵalarǵa qatysty taǵy bir kózboıaýshylyq bar — mıymyzdyń qarabaıyr bóligi azdaǵan resýrstardy únemdeýge umtylady. «Bireýin satyp alsań, ekinshisi tegin beriledi!» jáne «60 paıyzǵa deıin jeńildikter» degennen bastap, sizdi paıdaly usynysqa sendiretin nárseniń barlyǵy dofamınniń kóptep bólinýine sebep bolady. Ásirese, eger «usynylatyn bólshek baǵa» satýshynyń baǵasymen salystyrǵanda óte joǵary bolsa. Amazon.com biledi de, mıyńyzdyń aıyrmashylyqty tez esepteıtinin uıalmastan paıdalanyp, (qyzyq bolǵanda) ol bul aqshany taptym dep sanaıdy. 989 dollar. 44,99 paıyzǵa deıin arzandatylǵan? Bul tegin dúnıe ǵoı! Munyń ne ekenin bilmeımin, biraq tez satyp alaıyn! Buǵan ýaqytsha shekteýler men taýardyń taýsylyp bara jatqany jónindegi syltaýdy qosyńyz (jeńildikter túske deıin usynylady, bir kúndik satylymdar, «taýsylǵanǵa deıin» degen eskertý), sóıtip siz savannańyzdaǵy sońǵy joıylyp bara jatqan jabaıy ańdy aýlaýǵa umtylǵan ańshydaı eki ókpeńizdi qolǵa alyp júgirip kelesiz.

Iisterdi buryn bolmaǵan jerdegi qalaýyńyzdy oıatý úshin paıdalanady. Hosh ıis — syıdan dámettirýdi eń jyldam iske qosatyn tásilderdiń biri jáne hosh ıis molekýlalary ıis sezý reseptorlaryńyzǵa jetken boıda, mı olardyń qaınarkózin izdeı bastaıdy. Frı kartobynyń nemese býrgerlerdiń ıisine elitip, jedel tamaqtaný meıramhanasyna kelesi joly kelgenińizde, ashanadaǵy taǵamnyń ıisin emes, kiretin jerińizge arnaıy tesikter arqyly sebilgen, muqıat daıyndalǵan Eau de Eat More — «Taǵy je» odekolonynyń ıisin sezýińiz múmkin. Scent Air atty saıtynda hosh ıisterdi* satý salasynyń kóshbasshysy balmuzdaq-kafesine kelýshilerdi qonaqúıdiń mınýs birinshi qabatyna aldap shaqyrǵanyn aıtyp maqtanady. Bastysy — hosh ıistendirý júıesin strategıalyq turǵydan durys ornalastyrý: olar qant pechenesiniń hosh ıisin baspaldaqtyń joǵary jaǵyna, al vafeldi konýstyń ıisin – tómengi jaǵyna sepken. Kezdeısoq ótip bara jatqan hanym táttilerdiń ıisin sezip turmyn dep oılaǵan. Biraq olaı emes, bul dofamınergıalyq neırondardyń belsendiligin arttyryp, ony — onyń ámıanyn erkinen tys — baspaldaqpen tómen túsýge** ákep soqtyrǵan essensıalar bolatyn. Bloomingdales-te ıisterdi bólimderge qatysty shashqan: «Balalardyń seppesi» ana bóliminde názik te aıaýly sezimderdi týdyrady, shomylýǵa kıetin kıimder bólimindegi «Kokos» jaǵajaı kokteılderi týraly qıaldatady, al «Jupargúldiń názik ıisi» ish kıimder satatyn bólimge laıyq dep tabylǵan. Bálkim, ol kıim ólsheıtin jerdegi kúndizgi shamdardyń jaryǵyndaǵy úsh qatty aınanyń aldynda sheshingen áıelderdi tynyshtandyrýǵa arnalǵan bolar. Bul ıisterdi sezbeýińiz de múmkin, biraq olardy mıyńyz baıqaıdy da, satyp alýǵa qatysty josparyńyz ózgeredi.

*«Taza aqjaımadan» bastap, «Týǵan kún bálishi» jáne «Omelany» qosqanda, Scent Air (scentair.com) usynǵan hosh ıisterdiń túri aıtarlyqtaı kóp. Árıne, satýshylar osy keremet hosh ıisterdiń búkil taýarlarynda bolǵanyn qalaıdy. Biraq meni «Sasyqıisti», «Dınozavrdyń demi» jáne «Kúıdirilgen rezeńke» ıisteri tańdandyrdy — bul kimge kerek?

**İske bulaı salǵyrttyqpen qaraýdyń jónsiz ekeni ras, biraq bul Unilever usynǵan balmuzdaqty satý avtomatyna ornatylǵan qozǵalys qurylǵysymen salystyrǵanda túk emes. Satyp alýy múmkin degen adamdardy baıqaǵanda, agregat olardy balmuzdaq satyp alýǵa shaqyrady.

Árıne, ǵylymdy paıda úshin de, ıgilik úshin de paıdalanýǵa bolady jáne týrasyn aıtqanda, hosh ıister marketıńiniń arqasynda tek balmuzdaq pen bıkınıdiń ǵana satylymy artqan joq. Florıda aýrýhanasynyń magnıtti-rezonansty tomografıa kabınetinde dálizge «Kokosty jaǵajaı» jáne «Muhıt» ıisteri sebile bastaǵanda, tekserilýden bas tartýshylardyń sany azaıǵan. Syıdan azdap dámelendirý mazasyzdyqty basatyn qural ispetti, adamdardyń ózderi qashatyn nárselerge batyly artady. Bul strategıany basqa ındýstrıalar men qyzmetterdiń de paıdaǵa asyrýy yqtımal. Máselen, tis dárigerlerine «Helloýın kámpıtteri», al salyq keńesshilerine — «Kúshti martını» ıisteri jaraıdy.

Materıaldy jaqsylap qorytyp alyńyzdar, jalǵasy bar...

Kelesi bólim: Dofamın tyńshysyna aınalyńyz

---