InfoHub Logo

Басы: Дофамин, нейробиология және нейромаркетинг: неге қалау сезімін бақытпен шатастырамыз

Екінші бөлімі: Сұраныс бойынша бөлінетін дофамин

Үшінші бөлімі: Сіздің дофаминергиялық нейрондарыңыз неден бөлінеді?

Сыйдан дәмелену кезінде дофамин бөлініп, ол кез келген еліктіруші нәрсеге аңсарымызды аударып қояды. Мәселен, шәхуат қоздыратын суреттерді көріп алған ер адамдардың қаржылай тәуекелдерге ұмтылысы артады, ал лотереядан ұтысқа ие болам деген қиял шектен тыс тамақтануға әкеп соқтырады — қол жетпес сыйдан дәметудің екі жағдайы да сізге зиянын тигізуі мүмкін. Дофаминнің жоғары деңгейі бір сәттік қызықтарға тартады, сөйтіп, оның салдарына аса бас қатырмайсыз.

Мұны кім байқағанын білесіз бе? Сіздің ақшаңызды көздейтін адамдар. Бөлшек сауда саласындағы көптеген: ірі азық-түлік компанияларының өнімдеріне тұз, қант және майды домфаминергиялық нейрондарыңызды шектен тыс арттыратын деңгейде қосып жіберетінінен бастап, сізді бір ғана джекпотты ұтсаңыз, миллион долларға ие болатыныңызға сендіретін лотерея жарнамасына дейінгі нәрселер бізді тағы да ұмтыла түсуге итермелейді.

Азық-түлік маркеттерінде де ақымақтар отырған жоқ. Ол жердегілер дофаминнің максималды әсерімен сауда жасағаныңызды қалайды, сондықтан ең ұнамды өнімді көзге көрінетін жерге қояды. Үйдің жанындағы дүкенге кіргенімде ең бірінші көретінім — кондитерлік бөлімдегі тегін (дегустацияға арналған) үлестер және бұл кездейсоқ емес. Стэнфорд университетіндегі маркетинг зерттеушілері тағам мен сусыннан дәм тату сатып алушылардың тәбетін ашатынын және олардың марапат іздеу жағдайына ауысатынын дәлелдеген. Неге? Тегін үлгілер екі негізгі марапатты қамтиды: олар тегін және тамақ (ал оларды сүйкімді модель ұсынып тұрса, үшінші уәде қосылады, сөйтіп, тұзаққа түсесіз). Бір зерттеуде тәттілерден дәм татқан сатып алушылар стейктер мен тәтті нандар, сондай-ақ жеңілдікпен жүретін тауарларды алуға көбірек ұмтылған. Тағам мен сусыннан дәм тату әдетте қуаттау жүйесін ынталандыратын өнімдердің тартымдылығын арттырды (ал бюджетін қадағалайтын аналар үнемдеу дегенге әсіресе жақын!). Алайда сұлы және ыдыс жууға деген нәрселерге бұл әсер етпеген: шамасы, тіпті дофаминнің әсерімен де орта тұтынушы дәретхана қағазын да таңдай алмайды (кешір, Charmin*). Сондықтан дүкенге жаңа түскен қоңыр штрудельден дәм татсаңыз, өзіңіз жоспарлағаннан да көп заттарды арқалап шығасыз. Бірақ еліктіруші дәмге алданбасаңыз да, бәрібір — дофаминнің әсеріндегі миыңыз — сыйдан дәмету сезімін қанағаттандыратын нәрсені іздейді**.                                                               

Ғалымдар тамақтану мәселелерімен айналысатын 21 маманнан тәжірибе нәтижелерін болжауды өтінді және таң қаларлығы — диетологтардың 81 пайызы керісінше нәтижеге көз жеткізді. Олар дәм татып көру сатып алушылардың аштық пен шөлін ғана емес, сыйдан дәметуге деген қажеттілігін де басып тастайды деп ойлады. Көріп отырғанымыздай, біздің көпшілігіміз — тіпті сарапшылардың өздері де — қоршаған ортадағы қалауымыз бен әрекетімізге әсер ететін көптеген факторларды білмейді. Мәселен, адамдар жарнаманың бізге әсері жоқ деп санайды, бірақ тамақтың жарнамасы кезінде — әсіресе арықтауды қолға алып, тағамды бөліп жемеуге ұмтылғаныңызда, тоңазытқышты жиірек ашатыныңызды мойындайтын шығарсыз.

*Тысында Чармин қонжығы (тура аударғанда «Сүйкімді») бейнеленген дәретхана қағазы. Ауд.еск.

**Тәтті тағамнан дәм татқан соң, қатысушылар дүкеннен табылмайтын марапаттарға көбірек қызығушылық танытқан: олар Бора-Борада демалуды, романтикалық фильм көруге киноға баруды және спаға кіруді армандады. Мүмкін, сауда тегін печенье беріп, жеңілдіктер ұсынған жағдайда (тіпті, жылжымайтын мүлік пен сәнді автомобильдерді сатқанның өзінде) қызуырақ жүретін шығар.

Сондай-ақ қуаттау жүйесіне жаңашылдық пен әртүрліліктің әсері бар. Сіздің дофаминергиялық нейрондарыңыз уақыт өте келе таныс, тіпті мокко-латте немесе бизнес-ланчқа деген айрықша ұсыныс болсын, өзіңізге ұнайтын марапаттарға үйреніп кетеді. Сондықтан Starbucks және Jack in the Box («Қорапшадағы Джек») сияқты кафелердің стандартты ассортиментке жаңа реңктер қосып, киім сатушылардың классикалық үлгілердің түсті палитрасын өзгертіп отыратыны тегін емес. Әдеттегі кофе ме? Ондайға етіміз үйренген. Иә, ал мәзірдегі не нәрсе — ақ шоколад қосылған латте ме? Сөйтіп, тағы қуанамыз! Сүйікті киімдер тізбеңіздегі ірі жіппен тоқылған свитер? Еш қызығы жоқ. Бірақ тоқтаңыз, карамельді-қоңыр және ерітілген майдың түстері қосылған ба? Дофаминді күндер қайта оралды!

Бағаларға қатысты тағы бір көзбояушылық бар — миымыздың қарабайыр бөлігі аздаған ресурстарды үнемдеуге ұмтылады. «Біреуін сатып алсаң, екіншісі тегін беріледі!» және «60 пайызға дейін жеңілдіктер» дегеннен бастап, сізді пайдалы ұсынысқа сендіретін нәрсенің барлығы дофаминнің көптеп бөлінуіне себеп болады. Әсіресе, егер «ұсынылатын бөлшек баға» сатушының бағасымен салыстырғанда өте жоғары болса. Amazon.com біледі де, миыңыздың айырмашылықты тез есептейтінін ұялмастан пайдаланып, (қызық болғанда) ол бұл ақшаны таптым деп санайды. 989 доллар. 44,99 пайызға дейін арзандатылған? Бұл тегін дүние ғой! Мұның не екенін білмеймін, бірақ тез сатып алайын! Бұған уақытша шектеулер мен тауардың таусылып бара жатқаны жөніндегі сылтауды қосыңыз (жеңілдіктер түске дейін ұсынылады, бір күндік сатылымдар, «таусылғанға дейін» деген ескерту), сөйтіп сіз саваннаңыздағы соңғы жойылып бара жатқан жабайы аңды аулауға ұмтылған аңшыдай екі өкпеңізді қолға алып жүгіріп келесіз.

Иістерді бұрын болмаған жердегі қалауыңызды ояту үшін пайдаланады. Хош иіс — сыйдан дәметтіруді ең жылдам іске қосатын тәсілдердің бірі және хош иіс молекулалары иіс сезу рецепторларыңызға жеткен бойда, ми олардың қайнаркөзін іздей бастайды. Фри картобының немесе бургерлердің иісіне елітіп, жедел тамақтану мейрамханасына келесі жолы келгеніңізде, асханадағы тағамның иісін емес, кіретін жеріңізге арнайы тесіктер арқылы себілген, мұқият дайындалған Eau de Eat More — «Тағы же» одеколонының иісін сезуіңіз мүмкін. Scent Air атты сайтында хош иістерді* сату саласының көшбасшысы балмұздақ-кафесіне келушілерді қонақүйдің минус бірінші қабатына алдап шақырғанын айтып мақтанады. Бастысы — хош иістендіру жүйесін стратегиялық тұрғыдан дұрыс орналастыру: олар қант печеньесінің хош иісін баспалдақтың жоғары жағына, ал вафельді конустың иісін – төменгі жағына сепкен. Кездейсоқ өтіп бара жатқан ханым тәттілердің иісін сезіп тұрмын деп ойлаған. Бірақ олай емес, бұл дофаминергиялық нейрондардың белсенділігін арттырып, оны — оның әмиянын еркінен тыс — баспалдақпен төмен түсуге** әкеп соқтырған эссенциялар болатын. Bloomingdales-те иістерді бөлімдерге қатысты шашқан: «Балалардың сеппесі» ана бөлімінде нәзік те аяулы сезімдерді тудырады, шомылуға киетін киімдер бөліміндегі «Кокос» жағажай коктейльдері туралы қиялдатады, ал «Жұпаргүлдің нәзік иісі» іш киімдер сататын бөлімге лайық деп табылған. Бәлкім, ол киім өлшейтін жердегі күндізгі шамдардың жарығындағы үш қатты айнаның алдында шешінген әйелдерді тыныштандыруға арналған болар. Бұл иістерді сезбеуіңіз де мүмкін, бірақ оларды миыңыз байқайды да, сатып алуға қатысты жоспарыңыз өзгереді.

*«Таза ақжаймадан» бастап, «Туған күн бәліші» және «Омеланы» қосқанда, Scent Air (scentair.com) ұсынған хош иістердің түрі айтарлықтай көп. Әрине, сатушылар осы керемет хош иістердің бүкіл тауарларында болғанын қалайды. Бірақ мені «Сасықиісті», «Динозаврдың демі» және «Күйдірілген резеңке» иістері таңдандырды — бұл кімге керек?

**Іске бұлай салғырттықпен қараудың жөнсіз екені рас, бірақ бұл Unilever ұсынған балмұздақты сату автоматына орнатылған қозғалыс құрылғысымен салыстырғанда түк емес. Сатып алуы мүмкін деген адамдарды байқағанда, агрегат оларды балмұздақ сатып алуға шақырады.

Әрине, ғылымды пайда үшін де, игілік үшін де пайдалануға болады және турасын айтқанда, хош иістер маркетингінің арқасында тек балмұздақ пен бикинидің ғана сатылымы артқан жоқ. Флорида ауруханасының магнитті-резонансты томография кабинетінде дәлізге «Кокосты жағажай» және «Мұхит» иістері себіле бастағанда, тексерілуден бас тартушылардың саны азайған. Сыйдан аздап дәмелендіру мазасыздықты басатын құрал іспетті, адамдардың өздері қашатын нәрселерге батылы артады. Бұл стратегияны басқа индустриялар мен қызметтердің де пайдаға асыруы ықтимал. Мәселен, тіс дәрігерлеріне «Хэллоуин кәмпиттері», ал салық кеңесшілеріне — «Күшті мартини» иістері жарайды.

Материалды жақсылап қорытып алыңыздар, жалғасы бар...

Келесі бөлім: Дофамин тыңшысына айналыңыз

---